Facebook广告和如何让它们为你工作

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Facebook广告，PPC展示

Facebook广告以及如何让它们为你工作

AdStage Team 6分钟阅读分享

自其推出以来，Facebook广告已经成为最强大的客户获取渠道之一。大多数营销人员都同意:78%的人对他们的Facebook广告感到满意。鉴于全球71%的互联网用户都在Facebook上，你无法否认它的力量。如果你对其他付费渠道有更多的经验，比如谷歌Adwords，一开始你可能会觉得很难掌握。你甚至会发现一些更高级的广告策略是违反直觉的。为了让你的生活更轻松，我们请来了一个对Facebook广告了如指掌的人:Jay Stampfl。杰伊从adBrite的实习生到在哥斯达黎加丛林中奔跑的人类学家，成为了他于2016年创立的数字广告公司BlackBird PPC的首席执行官。在这一期PPC节目中，付费搜索、付费社交和程序化展示方面的专家Jay为我们提供了许多关于如何让Facebook广告为你工作的有趣想法。Facebook广告的效果及其对最终结果的影响（游戏邦注:这是一条线索还是一笔销售额）主要取决于使用它的公司类型。Facebook广告在B2C公司中的运作方式与B2B公司的运作方式大不相同。如果你有一家电子商务商店，你直接向消费者销售产品，比如时尚或家居装饰，你就很容易追踪每一次点击对你的价值。考虑到较短的销售周期（在许多情况下发生在一个回合内），最终销售的影响可以很容易地分析。如果你使用谷歌Analytics的归因报告，你将看到你的Facebook广告对最终销量的影响。换句话说，对于B2C公司，归因建模是有效的。如果你在B2B销售周期中使用Facebook广告，情况就会发生巨大的变化。与B2C销售形成鲜明对比的是，Facebook广告的问题在于它对最终结果的影响和正确的归因。对于B2B销售，点击的价值通过漏斗被稀释了，因为它更长更复杂。很难给它加上正确的归因。如果一个潜在客户在点击了你的一个广告后找到了你的公司，而公司最终在六个月后购买了一份价值数千美元的合同，那么这个广告就是价值数千美元的。问题是，你永远不可能知道，考虑到漫长的时间框架和复杂的销售过程。然而，并不是所有的东西都丢失了。即使你在Facebook上投放广告，这些广告并不能直接转化你的访问者，你也能够获得更多的意识，同时也能够帮助你获得推荐流量和口碑。竞价优化可能是任何营销人员在改进付费活动时所能做的最困难的事情之一。一方面，竞价可以帮助你最大化你的支出，同时给你最好的结果。另一方面，如果你出价不正确，你很快就会损失很多钱。与谷歌Adwords相比，Facebook的广告竞价系统更难掌握。谷歌Adwords的竞价系统是基于逻辑的，即你根据用户的查询出价，点击的价值对你是有价值的。另一方面，Facebook的动态程度要高得多，这使得它更难竞标。首先，Facebook的算法把营销逻辑抛到了一边。举个例子来说吧，如果你在Facebook上提高广告的价格，你便能够获得更高质量的用户，这便意味着相关性分数将会提高，从而帮助你获得更多点击并降低CPA。使用Adwords，如果你出价更高，你的点击量就会随着CPA的上升而上升。竞价系统背后逻辑的改变会让Facebook广告更难管理。虽然Facebook的竞价系统比谷歌Adwords更难理解，但这并不意味着它行不通。相反，你只你需要为你的目标选择正确的投标系统。一旦完成了这些工作，Facebook就会根据你所使用的竞标方法，很好地评估如何将你的广告放入拍卖中。即使没有“最佳出价类型”，你也应该根据你的活动目标选择其中一种。CPM:对于某些人来说，是非常不可靠和无效的。oCPM:这是所有Facebook广告的标准投标类型。在某种程度上，它的工作方式类似于CPM和CPC的混合，所以你可以使用它来建立知名度，为你的网站带来流量，甚至获得转化率。CPC:你一定是最熟悉的一个。最适合与流量相关的目标，在某些情况下，也适用于与行动相关的目标（如应用安装）。CPA:顾名思义，你需要根据每个行为付费，不管是销售，线索还是任何你定义的行为。当你的Facebook有大量的数据需要优化时，效果最好（更多信息见下一篇）。Facebook的算法（及其竞价系统）喜欢用大量数据进行优化。因此，在你得到任何结果之前，你需要花钱。这样，Facebook的算法就能获得优化广告活动所需的所有数据。这就是为什么当你创建一个Facebook广告活动时，你需要瞄准大量用户。周杰伦喜欢瞄准至少100万观众。他喜欢优化oCPM和转换目标，以达到每天20次的转换，这样Facebook就可以获得所需的所有数据。如果他没有获得这些转化率，他就会将转化率向上移动。这意味着，比起专注于转化率，你将专注于点击或印象。这样，Facebook就可以更好地优化他们的整个算法。在你开始优化你的出价之前，你需要有一个良好的帐户结构。如果每个广告组有数千个广告，Facebook的算法将无法优化他们的出价。这意味着你需要在你的活动中添加一些粒度和细分。



根据活动目标和业务的不同，每个结构都有很大的不同。例如，如果您有一个电子商务商店，并且您想增加您的销售额，您可以根据您的产品划分每个广告活动。其中一项活动的重点是鞋子，而另一项则是包包，等等。另一方面，如果你有一个机构，你想要增加你的领先客户获取，你可以根据你的目标客户类型来划分你的活动。你可以有一个活动专注于销售周期更复杂的大型企业，而另一个活动则专注于销售周期更短的小型企业。一旦你选择了最适合你的目标，你就可以对广告组和单个广告重复同样的过程。对于前者，你可以针对你的活动中的某一部分创建特定的广告组。你可以使用自定义和相似的观众来帮助你。

对于后者，您将创建针对特定个人的广告。你可以使用不同的广告文本和图片，看看哪一个最能吸引你的观众。因此，一个好的账户结构的关键在于，你的目标用户要非常具体。你的活动越低，你就应该越具体。

这种账户结构可以让Facebook更好地针对你的每个目标优化你的活动。如果你能从这篇文章中学到一件事，那就是Facebook的广告是很棘手的。在他们的平台上进行测试也没有什么不同。就像任何测试一样，如果你在一个包含三个广告的广告组中开发一个测试，其中一个会表现出色，而其他两个则不会。这就是A/B测试的工作原理。在正常情况下，您将暂停广告组，获取正在执行的广告并创建一个单独的广告组进一步测试它。不幸的是，这是注定要失败的l如你所知，Facebook的算法需要大量数据来优化出价。一旦你把获胜的广告带到一个新的广告组，你将重置算法中的数据。这意味着，“获胜”的广告可能会比以前表现得更差。记住，Facebook喜欢历史数据。这使得Facebook广告的A/B测试环境非常棘手。这就是为什么杰伊建议有时候你能做的最好的事情就是砍掉那些好的广告，重新开始。好消息是，在Facebook广告测试中失败并不意味着该广告是糟糕的。有时候，这只是糟糕的历史数据的问题，而不是糟糕的广告或目标。即使你遵循了这篇文章列出的所有建议，也很容易被Facebook广告的复杂性所迷惑或迷失。这就是为什么在许多情况下，最好的做法是雇佣一家代理公司，负责管理你的整个Facebook广告账户。问题是，很多时候公司雇佣了错误的中介。如果你想雇佣一个优秀的PPC代理，那就雇佣一个有丰富经验并且愿意与你直接合作的人。大多数经营付费广告的企业都需要管理活动方面的帮助。考虑到机构和顾问的数量，企业有很多选择。不幸的是，许多企业的预算都很低。这本身没什么大不了的。问题是，很多时候他们最终会犯以下错误之一:他们雇佣的人小气又没有什么经验;他们试图雇用一家大型著名的代理公司，而这家公司会聘用一个没有经验的客户经理。前一种错误的问题是，他们得到的结果很少，甚至没有结果，因为机构或顾问不知道他们在做什么。根据Jay Stampfl的说法，后者的问题在于，这些机构最终给他们分配的是一个23岁的、在这个行业几乎没有经验的人。这导致了平庸的结果，就像公司雇佣了一个更便宜但效率仍然很低的顾问。Jay建议与像BlackBird PPC这样的小型机构合作，这些机构会在不收取高额费用的前提下投入最优秀的人才。尽管如此，你还是需要投资以获得高质量的PPC管理。即使你的预算很低，“一分钱一分货”这句话也适用于PPC。

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