网络研讨会概述:B2B市场营销人员需要知道的关于全漏斗广告和归因

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网络研讨会概述:B2B市场营销人员需要知道的关于全渠道广告和来源的知识

AdStage团队5分钟阅读

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AdStage的需求生成总监Michael McEuen最近与bizble的营销总监Dave Rigotti进行了交谈，分享了他们关于B2B市场营销人员角色变化的知识。观看下面完整的网络研讨会，了解如何利用完整的漏斗广告与属性模型，消除渠道偏见，并为您的业务工作。在这次网络研讨会上，Mike和Dave介绍了管道营销，如何在你的漏斗的每个阶段使用跨渠道PPC广告，点击后归因的缺点，以及考虑B2B归因的三种方法，然后是现场问答环节。管道营销介绍在典型的漏斗中，营销和销售团队的目标是分开的，不直接让营销人员参与创收。相反，营销人员关注的是转化率和每条线索的总成本，这可能会产生误导。“这就像足球，”戴夫说。营销团队只把东西带到50码线，而不是一个完整的触地得分。通过实施管道营销策略，营销人员现在可以超越线索来确定哪些决策将推动更高的收入。重要的是要超越数据，对整个漏斗建立一个整体的视角。当B2B市场营销人员关注收入而不是仅仅创造线索时，它使营销人员的目标与销售一致，他们都分享成功或失败。为了通过PPC加速你的漏斗中的每个阶段，你需要从不同的角度看待你的付费广告。把你的品牌放在决策者面前是很重要的，这样他们才能知道你是谁。例如，在领先阶段，您可以使用LinkedIn以特定的公司或行业为目标，将决策者或有影响力的人纳入您的数据库。接下来，通过他们的电子邮件地址，你可以在Facebook或Twitter上重新定位这些潜在用户，向他们展示定制内容，并通过决策周期来培养他们。当决策者准备购买并积极搜索你的产品或服务时，你可以确保有一个适当的付费搜索策略来推动转换。将你所有的PPC活动都限制为只拉动潜在客户是一种限制，并且没有抓住潜在客户培养漏斗的中间环节。相反，你应该战略性地在正确的时间、正确的位置放置广告和信息，并衡量它们的表现，以确保你的PPC渠道以积极的方式为你的组织工作。许多B2B营销人员会满足于由广告网络提供的转换工具，这些工具最初是为B2C广告提供的方便。然而，戴夫解释说，就像用平刃铲子做园艺工作一样，它们并不总是最好的工具。他们夸大了转换的实际效果，从而导致了信道偏差的问题。这些转换工具的关键缺陷是它们只关注潜在客户，而不是收入。如果同一个线索被计算为在两个不同的渠道上的单一转换，这将夸大你的线索计数。此外，当一个新用户从同一个组织转换为新的客户时，这些转换跟踪解决方案将B2B购买过程中的多个会话误认为多个转换。最终，这将导致一个不准确的归因模型，导致你过度或过少地阅读某些渠道。为了避免点击后归因带来的幻灭感，有一个专门的工具来跟踪广告网络之外的转换是很重要的。在B2B营销中，重要的是要考虑三种接触::第一次接触:第一次访问您的网站培养:当联系信息交换和表达兴趣时最后接触:最后接触营销阶段已经完成，准备销售。记住这些，您可以选择最适合自己的属性模型。我们将在本次网络研讨会中讨论两种类型的归因模型:w型归因和基于账户的归因。“w型归因”

“w型归因”对所有三种接触都给予了同等的评价，并显示了养育阶段的影响，而这通常从未得到任何评价。w型属性模型的独特之处在于它能够将内容与收益数字相关联。基于账户的归因，关注的焦点从关键词和点击量转移到特定的公司或账户。重要的是要访问你的客户关系管理或公司数据，以了解每个客户的潜在客户。这种归因模型不仅关注决策者，还关注影响过程的研究人员和最终用户。这个模型展示了B2B的发展过程，并阐明了什么才是真正有效的。在今天的时代，这是一个B2B营销人员的伟大时代，因为你不再需要依赖B2C营销工具来衡量业绩。B2B市场营销人员正在转变他们的思维方式，变得更关注收入而不是客户，以下是网络研讨会上涉及的一些问题和答案。问:自从你们开始以收入为中心以来，你们在营销策略上有什么改变吗?有什么令人惊讶的吗?Dave:在我们开始使用w型模型之前，我们是通过第一次点击的方法来查看所有内容。当我们将此与收益联系在一起时，我们便开始意识到渠道偏见以及渠道顶部对收益的贡献有多大。说实话，比我想象的要多。我们发现的一个很好的例子就是LinkedIn的广告有多棒。与Facebook广告相比，CPC总是更高。但是，当你开始追踪这些收入时，你会发现LinkedIn的广告转化率比Facebook的高得多。这促使我们将LinkedIn的广告增加了四倍，并完全取消了Facebook的广告。我们意识到，在点击之后，LinkedIn的广告发生了很多神奇的事情。这对我们的业务来说是很大的一部分。Q: Mike，你对自己使用以收益为中心的归因模型或市场策略的经验有何看法?迈克:总的来说，我的工作变得困难多了。以前，我只报告总线索就可以了。现在我直接和销售人员在一起，我要完成他们的一定比例的配额。这也让我的战术完全不同。当我开始理解广告投入的真正回报是什么，并将其标记回渠道时，你会发现在B2B中需要多个接触点。漏斗并不像你想象的那样是线性的。人们会跳过不同的阶段。你认为已经失去的机会可能会重新出现。它可能需要许多接触点才能让它们达到闭合状态。在揭示哪种谨慎有帮助时，真正让我大开眼界的是你们的营销自动化系统与你们的滴培养和电子邮件之间的结合，以及它们与付费媒体广告的完美结合。Q:从归因模型的角度来看，为什么w型归因比算法或动态创建的归因更好?你推荐哪一种?Dave:一般来说，营销人员对归类模式的看法是，一刀切的归类模式并不适用于他们。你说的部分正确，算法模型或者完全定制的模型，在某些情况下，对一个组织来说是完美的模型。然而，它们也伴随着一些挑战，最大的挑战是难以实现。你不仅要连接你的系统，还要让你的团队参与进来，这是一个更大的挑战。定制模型可以影响你的营销方式。决定什么可以获得信用会让你根据你的市场营销做出改变。而不是让你的归类模式影响你的营销组合，相反的情况会发生。它会导致你调整你的属性模型，以g我的信用是为了改变你的观点。我总是建议那些刚开始使用属性的公司采用爬、走、跑的方法。Mike:开箱即用的模型是理解和研究属性的好方法。他们让球滚动做一些调整，以定制和迎合您的业务。对于Mike和Dave关于完整漏斗广告或归因的建议，你还有更多的问题吗?请在下面的评论区提问!AdStage团队相关帖子PPC自动化:从脚本到软件你需要知道的一切电子书:为B2B营销人员揭开ROI的神秘